Mi stavo apprestando a compilare un ambizioso Marketing Plan, in risposta e per conto di un imprenditore veneto abituato ad affrontare il mercato con "il naso" e con un pragmaticissimo "senso del business" (quello che in lingua locale si chiama "l'odore dei schei"), che mi aveva chiesto "ma per il marketing cosa dobbiamo fare?" (dall'originale "ma sèrveo?").

Mentre i concetti mi frullavano in testa frizzanti, ma erano piuttosto riottosi all'idea di essere bellamente ordinati in un documentone programmatico, ricordando il destinatario, mi e' capitato sotto mano questo articolo di AdAge, "Marketers: Experiment Like Google", sull'intervento di Andy Berndt, recentemente passato alla testa del Google Creative Lab, al Argyle Executive CMO Leadership Forum, New York.

Sono sempre ammirato ogni volta che scopro come la tanto sbeffeggiata classe dei piccoli e medi imprenditori italiani, a cui si rinfaccia troppo superficialmente di non avere visione e capacita' manageriali, dimostra di avere ben saldi da tempo concetti che i guru americani ripetono oggi tra lo stupore e l'ammirazione globali.

"Cosi' come Google e' un gigantesco laboratorio, senza una vera struttura di corporate, tant'e' che [...] sometimes the thinking happens after the doing", dice Berndt, cosi' anche i marketers dovrebbero sperimentare continuamente: "Marketers who are doing best are trying, they're beta [testing] all over the place, they see what works and they build on that".

Berndt infatti intende unire i tecnici e i creativi, anche esterni a Google, in un unico processo di innovazione collettivo, contagiando con la stessa "influenza" lo sviluppatore, il comunicatore e il consumatore, cosi' da rispondere al quesito fondamentale as the context changes, as Google changes, how do you keep an emotional connection to people?

Non e' forse questa la "musica" che quell'imprenditore veneto, e con lui molti altri, aveva accennato e che vuole che io gliela sviluppi ? Poca pianificazione, poca teoria, poca fiducia su numeri e statistiche, e invece molto fianco a fianco col "mercato", molta velocita' nel provare e nel cambiare.

Se moltissime PMI non hanno il responsabile marketing non vuol dire che non fanno marketing, ma che, come marketer, "sperimentano come google", gia' da un bel po'. Soprattutto quegli imprenditori (che si fanno chiamare Robertino, Giannino, ...) per i quali il "mercato" e i clienti sono persone con cui avere una relazione stretta ed emotiva (leggi: "va ben, dei, ma deso te fermito, che ndemo a magnar qua dai gobeti ?").