domenica 1 febbraio 2009

Societing, piu' che un nuovo modello comunicativo 2.0

Stavo leggendo questo post di Marco Minghetti, che riprende quello da lui pubblicato su Nova, dal titolo "I manager giurassici e la frontiera crossmediale", e ho fatto alcuni commenti sullo schema a 4 cluster proposto nella ricerca annuale realizzata dall'Osservatorio sulla Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, che dovrebbe spiegare l'approccio delle aziende italiane alla multicanalita'.

Qui di seguito i due interventi:

Lo schema a 4 cluster e' difettoso in partenza. Purtroppo molte aziende sono cresciute solo "grazie" ad un mercato opaco, cavalcando la disinformazione del cliente, differenziando il prodotto sul prezzo e non sulla qualita', e anzi ottenendo il basso prezzo proprio con soluzioni che sarebbe controproducente rivelare. Queste aziende non sono ne' "miopi", ne' "vogliono ma non possono": queste "non vogliono assolutamente pur avendo capito benissimo" l'approccio innovativo, aperto e partecipativo al mercato. Alcune lo sono sempre e intenzionalmente; altre lo sono solo tavolta e per cause di forza maggiore. Credo che insieme siano una quota apprezzabile del mercato.

Quindi l'approccio 2.0 e' proponibile solo a certe aziende, non perche' "loro possono", ma perche' solo loro "se lo possono permettere". Queste aziende beneficeranno dell'accesso ai clienti 2.0 e del loro apprezzamento. Le altre continueranno a comunicare alla vecchia maniera, perche' e' funzionale al fare impresa alla vecchia maniera. E non sara' un gran danno finche' continueranno ad esistere clienti alla vecchia maniera, i quali in fondo (non si sa perche') saranno felici di un sistema impostato nella vecchia maniera.

La questione quindi andrebbe spostata dal piano della comunicazione ad un piano piu' strategico e manageriale. Solo un'azienda ben posizionata nel mercato, e ben gestita, puo' guardare all'approccio 2.0, senza remore.

Nella foto, Giovanni Pola direttore marketing e vendite di Connexia (sx), e Andrea Boaretto, responsabile progetti area marketing della School of Management del Politecnico di Milano (dx).

E poi.

Io credo che tutti noi [nel thread] stiamo parlando di societing, e non di marketing, e non a caso. Nel concetto di mercato ci sono due parti contrapposte: le unisce il bisogno l'uno dell'altra; le divide il conflitto di interessi economici. Il prezzo e' fortemente condizionato dal gap di conoscenza reciproca.

Viceversa ci stiamo avviando a grandi passi verso un modello in cui di sicuro viene meno quel gap di conoscenza, nel senso che il cliente puo' beneficiare di maggiori informazioni, e se non riesce ad informarsi adeguatamente sul prodotto e sul fornitore, rinuncia all'acquisto. Io faccio cosi': considero un'azienda o un professionista che non comunica in internet, sospettosamente omertoso, inaffidabile, quanto quella/quello che mi ha gia' bidonato una volta.

Posto che una (buona) parte di aziende vive proprio grazie a quel gap di conoscenza, la domanda e' perche' quelle che si possono permettere un approccio trasparente lo temono e lo rifiutano ? La perdita di controllo non e' l'unica risposta. Il cambiamento culturale e' un'altra importante risposta.

Non dimentichiamo che nel societing, il rapporto azienda/cliente si dilata: il cliente non e' piu' uno ma e' piu' spesso una comunita'; l'azienda non e' piu' una ma e' piu' spesso un sistema. Cio' che si vende non e' piu', quasi sempre, solo un prodotto/servizio, ma un modo per contribuire all'ecosistema sociale.

Se io corporation, col mio marketing manager e tutta la mia prima linea, abbiamo sempre ragionato mettendo innanzi a tutto il prodotto, e per ultimo il go-to-market, e' evidente che non ho ne' la sensibilita' ne' la capacita' di ragionare in modo diverso. Come sempre si risolvono prima i problemi che si sanno risolvere meglio, quelli a cui si e' abituati.

Vogliamo parlare di quella moltitudine di aziende per le quali il marketing NON esiste, nemmeno nella versione 1.0, perche' significa "chiacchierare" e non "fare" ? Vogliamo parlare di quella atavica contrapposizione tra la Direzione Tecnica e quella Commerciale ? Vogliamo ricordarci che il 95% delle aziende italiane sono sostanzialmente di impostazione artigianale ?

Non credo che le aziende che cadono nei quadranti "Vorrei ma non posso" e "Vorrei ma non riesco", siano tutte bloccate dalla perdita di controllo. Certamente alcune di queste aziende si: vorrebbero applicare anche nei canali 2.0, un approccio impositivo e ingannatorio. Perfino alcuni giovani comunicatori che si dicono appassionati ed evangelisti di web2.0, vedo che una volta sul campo indulgono in quei vecchi stereotipi comunicativi, che in fondo hanno ancora evidentemente un certo appeal. Ma altre aziende, no: quelle che hanno deciso di "provarci", hanno gia' assimilato la necessita' di un rapporto di tipo diverso con la clientela. Hanno capito che hanno tutto da guadagnare nel conoscere il cliente, e nel farsi conoscere dal cliente. Se non riescono, e' perche' non sanno come fare; ma se non possono e' perche' il "cervello" aziendale funziona ancora sostanzialmente con i vecchi schemi.

Non credo che a queste aziende sia importante andare a parlare di numeri (l'interesse s'e' gia' acceso), e non credo si debba andare a parlare di tecniche (non sono ancora arrivati a quel punto): si deve andare a fare cultura d'impresa 2.0, formazione manageriale, divulgazione di case study di successo.

Insomma, a che serve urlare ai manager giurassici che devono cambiare verso il nuovo perche' e' nuovo, o perche' altrimenti perdono il posto, e ottenere cosi' l'effetto contrario ? Prima bisogna capire che tipo di manager/aziende sono, e poi occorre accompagnare il bambino per mano (anche se e' un dirigente di 50 anni, ma, credetemi, anche se e' un baldo giovanotto di 35 anni ma non cosi' brillante) nel mondo che non conosce, e per il quale non ha modelli mentali e strumenti metodologici.

A questo proposito vi segnalo:
- Beyond Marketing: In Praise of Societing by Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci, VisionMarketing 2006
- Societing. Il marketing nella società postmoderna, di Gianpaolo Fabris, Egea 2008
- Il commento di Diomira Cennamo, su Nova, al libro di Fabris
- L'intervista a Fabris di Carlo Rossanigo, su SocietingBlog
- Il commento di Massimo Carraro, su OhMyMarketing

e poi volendo intervenire con strumenti appropriati, vi segnalo questa iniziativa interessantissima di Giuseppe Vitale, dedicata al Problem Telling:
- Il sito ProblemTelling
- Il gruppo su Facebook di ProblemTelling

[altri commenti qui]

4 commenti :

Felter Roberto ha detto...

Proprio oggi ho scritto un post su come, a mio parere, le aziende devono approcciarsi a Twitter.
Anche io ho la stessa tua posizione.
Non è mancanza di volontà. E' consapevolezza che non si è adatti a quel tipo di comunicazione.

GinoTocchetti ha detto...

Gia', Roberto. Non tutte eh, ma la maggior parte si.

max the monkey ha detto...

ciao gino,
grazie per la citazione, concordo con il tuo post.
ne vedremo delle belle, e per molti anni.
max

Giuseppe Vitale ha detto...

Grazie per la segnalazione Gino, ti ricordo che è attivo anche il blog: il blog sul problem telling.