Sara' il caldo di questo inizio agosto, ma ci sono alcuni temi praticamente ineludibili (a cui mi porta un po' la passione, un po' il lavoro, e un po' il contesto nudo e crudo in cui viviamo) che sembrano sempre piu' chiari, e al tempo stesso sempre piu' lontani da una soddisfacente comprensione.

Questo si spiega, secondo me, perche' all'aumentare della comprensione, non corrisponde una effettiva capacita' di controllo, intendendo cosi' almeno una minima possibilita' di predirne l'evoluzione, e trarre quindi il nostro vantaggio. Sembra di essere di fronte ad una crisi di crescita "cognitiva" generale, in cui per il momento ci e' chiaro semplicemente che cio' che sappiamo e' insufficiente.

Mi limito quindi a registrare il futuro come appare, col cervello annebbiato dalla calura e lo sguardo tradito dall'aria torrida, semplicemente, con l'approssimazione causata dalla fatamorgana.

L'ecosistema e' il nuovo medium. L'ecosistema e' il messaggio

Abbiamo per le mani uno strumento potentissimo, il web2.0, ma e' come se avessimo inventato una (nuova) ruota e stessimo pensando di usarla (anche stavolta) come sgabello. Il mondo cambiera' radicalmente quando metteremo questa (nuova) ruota in piedi, eviteremo di sedere sul suo bordo, e la lasceremo correre come e' piu' logico. E forse sara' allora che usciremo da questa crisi globale.

Navigando in internet e partecipando a diversi flussi di conversazioni, ma anche confrontandomi dal vivo con amici appassionati e perfino professionalmente impegnati in attivita' fortemente influenzate da internet (me compreso, ovviamente), vedo emergere principalmente un approccio alla Rete dettato dal marketing. Mi riferiro' innazitutto a questo approccio, anche se ovviamente non e' l'unico e io credo nemmeno il piu' rilevante, solo come inizio: trovo che da questo punto di vista, si vede meglio lo scarto cognitivo sul web 2.0, che ancora abbiamo davanti.

Il marketing, inteso in modo tradizionale, ha sempre considerato la comunicazione uno strumento ben preciso da usare per il proprio obiettivo: far conoscere il proprio prodotto al mercato, nel modo piu' opportuno, e raccogliere le richieste dal mercato, per adattare il proprio prodotto, allo scopo ultimo di favorirne la vendita. Eppure oggi questo strumento non sembra piu' funzionare, e non sembra solo questione di "canale" o di "strumento". Il medium e' ancora il messaggio (Marshal McLuhan, 1964) ? eppure il messaggio non passa piu'. I media siamo noi (Dan Gillmor, 2004); il contenuto coincide col contenitore; il messaggio non e' piu' altro dal messaggero.

Le domande che sento ricorrere piu' spesso sono: "quanti visitatori (che poi sarebbero potenziali clienti) ?", "come catturare l'attenzione ?", "come far passare il messaggio (promozionale) ?", "come si deve porre l'azienda (che e' li per vendere) ?". Anche chi non fa riferimento direttamente ad un potenziale rapporto azienda-cliente, e si muove su un livello tutto personale e "sociale", spesso si pone domande tipo "come aumentare la mia visibilita' ?", "come acquisire piu' follower ?", "come posso affermare la mia reputazione ?". L'esperienza comune ci insegna quanto siano effimere queste ambizioni: in realta' ci insegna che sono proprio inopportune.

Non sto dicendo che e' sbagliato contabilizzare le comunicazioni in internet, rincorrere le diverse nicchie sfruttando la molteplicita' di nuovi canali alternativi e complementari, usarli come "un fascio" di tubi, in cui spingere un messaggio sostanzialmente identico, con le dovute correzioni formali. Non abbiamo gia' superato del tutto il modello tradizionale, e per molti prodotti e per molti destinatari, questa modalita' ancora funziona. Pero' il messaggio cosi' inserito a forza nei tubi, si incastra sempre piu' spesso, e non arriva al destinatario come si vorrebbe. Se vengono versati litri di acqua, dall'altra parte arrivano gocce, e non e' una giustificazione il fatto che acqua e tubo costano poco.

Eppure quello che sembra, nonostante le dichiarazioni di entusiasmo di molti, e' che la maggioranza si ferma proprio qui: accetta l'inefficenza, spreca energie, ma, in mancanza di idee migliori, insiste in questo modo. Molti "markettari", a parte quello che dichiarano, a volte con buone intenzioni e a volte con spirito da imbonitore, guardano al web2.0 nello stesso modo in cui hanno sempre guardato ai precedenti mezzi di comunicazione: uno che parla, pochi o molti che ascoltano, relativo controllo sui tempi e sui contenuti della comunicazione, un grosso problema di attenzione. Il contesto in cui sono inseriti li spinge a non abbandonarsi completamente alla rivoluzione in atto: il ROI deve essere ancora calcolato per giustificare gli investimenti, e niente lo puo' sostituire. E non tutta l'audience si e' spostata, perlomeno non consapevolmente, sui nuovi modelli a rete, partecipati dal basso, alla pari.

Ma tutto questo sta diventando rapidamente storia passata. Non solo perche' il controllo e' andato perduto, o perche' la relazione non e' piu' nel rapporto che si aveva prima. E' cambiato proprio il concetto di conversazione, almeno e' cambiato il suo ruolo. Non e' piu' cosi' determinato: sono indefiniti gli attori, i tempi, i contenuti, il messaggio trasferito, gli effetti, e quindi certamente il controllo. Non e' piu' (solo) una conversazione tra singoli, quello che conta e' l'espressione di un ecosistema. Un ecosistema che non fa salti tra internet e territorio. (James Surowiecki, 2005, Don Tapscott, 2006, Charles Leadbeater, 2008, Charlene Li, 2008,
Clay Shirky, 2009).

Se i mercati sono conversazioni, 10 anni dopo un passo avanti e' necessario, nessuno si sorprenda. Non sono piu' le conversazioni uno-a-molti, ne' le conversazioni uno-a-pochi o uno-a-uno, quelle che contano. Oggi conta una-conversazione-che-corre-attraverso-tutto-il-mercato. Conta che ci sia uno strumento che dimostra di servire a tanti, e che quindi viene effettivamente usato da una comunita' ampia e vivace. L'ecosistema e' il nuovo medium. L'ecosistema e' il messaggio.

Perche' la ruota possa girare, sappiamo che la dobbiamo mettere in piedi, e che non ci possiamo sedere direttamente sopra. Dobbiamo adesso individuare e assimilare analoghi accorgimenti nell'utilizzo dei modelli a rete. Dobbiamo mettere in piedi l'ecosistema, e lasciare che si sviluppi. Per chi si occupa di marketing, capire questo e' gia' un grosso risultato; per chi confida nel potenziale dirompente dei modelli a rete, questo e' solo l'inizio.

Un ottimo esempio e' quello del progetto "Cittadinanza Digitale" del Comune di Venezia, che dopo il BateoCamp a luglio, si sta preparando al secondo grande evento di ottobre, il VeneziaCamp2009. Ne' Vianello, il vicesindaco veneziano che ha fortemente voluto il progetto e lo ha sostenuto da quando e' stato avviato appena due anni fa, ne' il Comune di Venezia, hanno bombardato i canali internet con messaggi rintronanti sulle loro intenzioni e sui vantaggi per Venezia, in tutto questo tempo. Il loro intervento e' stato "abilitare" l'ecosistema, offrire un servizio di tipo infrastrutturale, che lasciasse i fruitori liberi di interpretarlo secondo i propri bisogni e desideri. Da un punto di vista del marketing, il risultato e' stato clamoroso, se oggi non solo tutta l'italia, ma anche all'estero si parla di questo progetto. Non essendo solo il marketing territoriale l'obiettivo di questo progetto, inizia adesso il vero percorso piu' interessante e sfidante, ma non c'e' dubbio che la citta' e' stata rilanciata come protagonista nel terzo millennio.

S'e' fatta sera, la temperatura e' cambiata e la fatamorgana ha cambiato forma e sta svanendo. Ci sentiremo presto con la prossima, ma non credo si parlera' ancora di marketing. Guardare al web2.0 solo come ad uno strumento di comunicazione, e' come guardare la ruota e pensare che il bello sia solo nel farla rotolare.

[Questo articolo e' pubblicato anche qui, e qui]

Stavo leggendo questo post di Marco Minghetti, che riprende quello da lui pubblicato su Nova, dal titolo "I manager giurassici e la frontiera crossmediale", e ho fatto alcuni commenti sullo schema a 4 cluster proposto nella ricerca annuale realizzata dall'Osservatorio sulla Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, che dovrebbe spiegare l'approccio delle aziende italiane alla multicanalita'.

Qui di seguito i due interventi:

Lo schema a 4 cluster e' difettoso in partenza. Purtroppo molte aziende sono cresciute solo "grazie" ad un mercato opaco, cavalcando la disinformazione del cliente, differenziando il prodotto sul prezzo e non sulla qualita', e anzi ottenendo il basso prezzo proprio con soluzioni che sarebbe controproducente rivelare. Queste aziende non sono ne' "miopi", ne' "vogliono ma non possono": queste "non vogliono assolutamente pur avendo capito benissimo" l'approccio innovativo, aperto e partecipativo al mercato. Alcune lo sono sempre e intenzionalmente; altre lo sono solo tavolta e per cause di forza maggiore. Credo che insieme siano una quota apprezzabile del mercato.

Quindi l'approccio 2.0 e' proponibile solo a certe aziende, non perche' "loro possono", ma perche' solo loro "se lo possono permettere". Queste aziende beneficeranno dell'accesso ai clienti 2.0 e del loro apprezzamento. Le altre continueranno a comunicare alla vecchia maniera, perche' e' funzionale al fare impresa alla vecchia maniera. E non sara' un gran danno finche' continueranno ad esistere clienti alla vecchia maniera, i quali in fondo (non si sa perche') saranno felici di un sistema impostato nella vecchia maniera.

La questione quindi andrebbe spostata dal piano della comunicazione ad un piano piu' strategico e manageriale. Solo un'azienda ben posizionata nel mercato, e ben gestita, puo' guardare all'approccio 2.0, senza remore.

Nella foto, Giovanni Pola direttore marketing e vendite di Connexia (sx), e Andrea Boaretto, responsabile progetti area marketing della School of Management del Politecnico di Milano (dx).

E poi.

Io credo che tutti noi [nel thread] stiamo parlando di societing, e non di marketing, e non a caso. Nel concetto di mercato ci sono due parti contrapposte: le unisce il bisogno l'uno dell'altra; le divide il conflitto di interessi economici. Il prezzo e' fortemente condizionato dal gap di conoscenza reciproca.

Viceversa ci stiamo avviando a grandi passi verso un modello in cui di sicuro viene meno quel gap di conoscenza, nel senso che il cliente puo' beneficiare di maggiori informazioni, e se non riesce ad informarsi adeguatamente sul prodotto e sul fornitore, rinuncia all'acquisto. Io faccio cosi': considero un'azienda o un professionista che non comunica in internet, sospettosamente omertoso, inaffidabile, quanto quella/quello che mi ha gia' bidonato una volta.

Posto che una (buona) parte di aziende vive proprio grazie a quel gap di conoscenza, la domanda e' perche' quelle che si possono permettere un approccio trasparente lo temono e lo rifiutano ? La perdita di controllo non e' l'unica risposta. Il cambiamento culturale e' un'altra importante risposta.

Non dimentichiamo che nel societing, il rapporto azienda/cliente si dilata: il cliente non e' piu' uno ma e' piu' spesso una comunita'; l'azienda non e' piu' una ma e' piu' spesso un sistema. Cio' che si vende non e' piu', quasi sempre, solo un prodotto/servizio, ma un modo per contribuire all'ecosistema sociale.

Se io corporation, col mio marketing manager e tutta la mia prima linea, abbiamo sempre ragionato mettendo innanzi a tutto il prodotto, e per ultimo il go-to-market, e' evidente che non ho ne' la sensibilita' ne' la capacita' di ragionare in modo diverso. Come sempre si risolvono prima i problemi che si sanno risolvere meglio, quelli a cui si e' abituati.

Vogliamo parlare di quella moltitudine di aziende per le quali il marketing NON esiste, nemmeno nella versione 1.0, perche' significa "chiacchierare" e non "fare" ? Vogliamo parlare di quella atavica contrapposizione tra la Direzione Tecnica e quella Commerciale ? Vogliamo ricordarci che il 95% delle aziende italiane sono sostanzialmente di impostazione artigianale ?

Non credo che le aziende che cadono nei quadranti "Vorrei ma non posso" e "Vorrei ma non riesco", siano tutte bloccate dalla perdita di controllo. Certamente alcune di queste aziende si: vorrebbero applicare anche nei canali 2.0, un approccio impositivo e ingannatorio. Perfino alcuni giovani comunicatori che si dicono appassionati ed evangelisti di web2.0, vedo che una volta sul campo indulgono in quei vecchi stereotipi comunicativi, che in fondo hanno ancora evidentemente un certo appeal. Ma altre aziende, no: quelle che hanno deciso di "provarci", hanno gia' assimilato la necessita' di un rapporto di tipo diverso con la clientela. Hanno capito che hanno tutto da guadagnare nel conoscere il cliente, e nel farsi conoscere dal cliente. Se non riescono, e' perche' non sanno come fare; ma se non possono e' perche' il "cervello" aziendale funziona ancora sostanzialmente con i vecchi schemi.

Non credo che a queste aziende sia importante andare a parlare di numeri (l'interesse s'e' gia' acceso), e non credo si debba andare a parlare di tecniche (non sono ancora arrivati a quel punto): si deve andare a fare cultura d'impresa 2.0, formazione manageriale, divulgazione di case study di successo.

Insomma, a che serve urlare ai manager giurassici che devono cambiare verso il nuovo perche' e' nuovo, o perche' altrimenti perdono il posto, e ottenere cosi' l'effetto contrario ? Prima bisogna capire che tipo di manager/aziende sono, e poi occorre accompagnare il bambino per mano (anche se e' un dirigente di 50 anni, ma, credetemi, anche se e' un baldo giovanotto di 35 anni ma non cosi' brillante) nel mondo che non conosce, e per il quale non ha modelli mentali e strumenti metodologici.

A questo proposito vi segnalo:
- Beyond Marketing: In Praise of Societing by Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci, VisionMarketing 2006
- Societing. Il marketing nella società postmoderna, di Gianpaolo Fabris, Egea 2008
- Il commento di Diomira Cennamo, su Nova, al libro di Fabris
- L'intervista a Fabris di Carlo Rossanigo, su SocietingBlog
- Il commento di Massimo Carraro, su OhMyMarketing

e poi volendo intervenire con strumenti appropriati, vi segnalo questa iniziativa interessantissima di Giuseppe Vitale, dedicata al Problem Telling:
- Il sito ProblemTelling
- Il gruppo su Facebook di ProblemTelling

[altri commenti qui]

In internet si parla da anni ormai di "web 2.0" per indicare l'inizio del periodo in cui internet e' realmente passato nell'iniziativa dei singoli utenti, i quali hanno cosi' potuto costruirsi propri spazi personali, esprimere liberamente le proprie opinioni, notizie personali, e qualunque altra stupidaggine veniva in mente, e avviare conversazioni di varia natura senza particolari limitazioni (nemmeno le conoscenze di informatica che servivono un tempo) e anzi facilitati dalle funzionalita' dei social network.

E' cambiato lo strumento, e' cambiato l'utilizzo (la comunicazione, lo sviluppo di conoscenze, la collaborazione), sono cambiate le abitudini delle persone. E poi di nuovo la spirale si e' chiusa e riaperta: le nuove abitudini hanno spinto la nascita di nuovi strumenti. E si sta sviluppando continuamente.

Nello stesso modo anche la comunicazione aziendale ha dovuto prendere in considerazione questa spinta innovativa. Cambiando l'atteggiamento del target a cui si rivolgono (i consumatori), hanno dovuto assumere lo stesso linguaggio per continuare a conquistarne l'attenzione.

Qui il passaggio non e' stato ne' completo ne' tanto meno generale. Le aziende, non poche anzi la maggioranza, continuano ad operare nel mercato con schemi 1.0, anche su internet, e anche quelle aziende che hanno adottato un approccio 2.0 non l'hanno sempre fatto definitivamente e completamente.

Ma si tratta veramente di un passaggio ? C'e' un prima e un dopo, come la numerazione farebbe pensare ? Giunti al modello 2.0, chi rimane a quello 1.0 e' da considerare "in ritardo", "superato", "incapace" o sempre "malintenzionato" ?

Ne' le aziende, e nemmeno le persone, sono tutte "naturalmente" orientate al modello 2.0: le persone solo un po' piu' delle aziende. La tabella che segue puo' aiutare a dividere, con un colpo di accetta, il mondo delle aziende e delle persone in due. Cosi' si vede che solo con l'accetta ci si potrebbe riuscire.




Le persone non sono 2.0 per natura, non sempre, e il web2.0 non rappresenta per tutti un punto di arrivo che prima era desiderato ma non possibile da raggiungere.

Alcune persone sono proprio 'belle persone', quando hanno un comportamento orientato in modo 2.0: ne viene di conseguenza, e anzi si puo' considerare internet come una sorta di bollino di qualita' nella capacita' di relazionare. [Edit 28/8 10:30] Altre, pero', e non poche, hanno ancora un approccio 1.0, semplicemente perche' e' per loro piu' congeniale. E ce l'hanno anche su internet.

Certo, internet tutto traccia, e tutte le tessere di un profilo possono essere effettivamente ricomposte, fino a smascherare chi voglia fare troppo il furbetto con la propria identita'. Ma oggi, come ieri, truffe crimini e atri inganni quotidiani sono all'ordine del giorno su internet, come sappiamo benissimo.

Le persone (come le aziende) che su internet oggi esibiscono modi di comunicare e confrontarsi di tipo "poco chiaro", giocano con l'opacita' e l'inganno, pubblicando un profilo di se' stessi non veritiero; non accettano il confronto e ricorrono spesso ad interventi di tipo spam, che accendono flame, che offendono senza ascoltare ne' discutere; tendono a prendere e non a dare, contribuendo poco e quasi sempre senza alcun intento costruttivo; arrivano a ordire truffe e costituiscono un reale pericolo per i piu' ingenui.

C'e' un modo "buono" di essere 1.0: il classico "gioco di ruolo", che internet ha rilanciato proprio grazie alla mediazione della rete. C'e' l'aspirazione positiva di chi vende la propria idea mentre la sta ancora realizzando. C'e' talvolta una necessita' organizzativa, una dimensione sistemica, che richiede di derogare al perfetto individualismo, di cedere una parte dell'iniziativa ad un rappresentante. C'e' un modello economico commerciale in cui siamo immersi, fatto di vendite e di acquisti, e che non si puo' abbandonare (senza pesanti ricadute sulle proprie entrate) prima che siano stati attivati altri modelli altrettanto solidi ed efficaci.

E c'e' anche un modo "cattivo" di essere 1.0: quando prevale un atteggiamento disonesto, malizioso, affaristico, in cui vita mea = mors tua. Io questo lo chiamo 1.1, la variante "bacata": quando qualcuno approfitta di regole pulite, e giocate con fiducia dagli altri giocatori, per meglio fregarli. [Edit 19/8 23:45: per chi non avesse capito questa del 1.1 e' una battuta! ;-)]

Internet non e' il migliore dei mondi possibili, ma solo un'altra faccia di questo mondo. Le dinamiche in internet sono "meccanicamente" preferibili, perche' piu' trasparenti, piu' vantaggiose per tutti, piu' piacevoli. Ma non sorprendiamoci se proprio questo attira malintenzionati; se certe community di successo vengono assaltate da personaggi in cerca di potere, o semplicemente invidiosi; se certi servizi di visibilita' finiscono per essere manipolati ad arte; se certe conversazioni in qualche social network puzzano di beghe da cortile. Non sorprendiamoci, e anzi appioppiamo loro una bella etichetta: 1.1, appunto.

Dopodiche' mi verrebbe da dire: "debagghiamo la Rete!" Una rete che sa autodeterminarsi (in positivo), senza ideologiche autocelebrazioni, sara' anche piu' solida contro attacchi esterni, da parte di chi teme il nuovo, e vorrebbe dimostrare che si tratta invece sempre della stessa merda.

[Edit 21/8 23:55]
Ho visto che in tanti si fermano a discutere se le due etichette, web2.0 e web1.0, sono legittime, e se esiste una separazione netta tra il "web di ieri" e il "web di oggi". Significativa e' stata questa discussione in FF con @lezionidistile e @federico_fasce, che non riguardava questo articolo, ma in generale l'esistenza del web2.0.

Sarebbe come fermarsi a discutere se Rinascimento e' un termine appropriato rispetto a Medio Evo, e se la data in cui e' finito uno e iniziato l'altro sia o no il 1/1/1400, invece che discutere cosa sia stato il Rinascimento, e quali novita' ha portato rispetto al Medio Evo.

Il titolo di questo articolo contesta appunto la lettura strettamente sequenziale, e averli chiamati modello 2.0 e modello 1.0, e' un altro modo per dire che non mi interessa discutere l'etichetta, ma cio' a cui riferisce.

[Edit 22/8 13:00] Nenanche farlo apposta il giorno dopo la pubblicazione di questo articolo (e del commento di Gigi) a Gigi capita questo, e su FF si e' sviluppato un lungo thread in risposta.

Di solito con marketing di acquisto ci si riferisce all'analisi di mercato dell'offerta, alla selezione dei fornitori, alle strategie di acquisto, in una prospettiva tipicamente B2B. Io voglio 'forzare' il concetto nella prospettiva B2C, anzi C2B: in un mercato in cui il cliente ha piu' possibilita' di informarsi e decidere cosa sia piu' vicino ai suoi desideri, il marketing di acquisto e' l'insieme delle azioni per essere la' dove l'attenzione e i desideri del cliente si concentrano, e di essere quello che il cliente cerca.

A scanso di equivoci, con C2B qui non intendo questo.

Col web2.0, e lo spostamento di informazioni, capacita' negoziale e potere decisionale nelle mani del cliente, questo concetto di marketing di acquisto e' sempre piu' importante, e secondo me ancora poco assimilato da chi fa marketing.

Nel mercato, grazie al web2.0, il cliente si confronta mettendo in gioco se' stesso con interlocutori che fanno evidentemente altrettanto. I mercati sono conversazioni. Direi di piu', i mercati sono relazioni sociali.

Non basta sembrare cio' che il cliente apprezza, con qualche depliant o spot millantatore, e non basta comparire laddove il cliente spende volentieri il suo tempo (per esempio sul web, o sul web2.0), e non basta solo comprendere la stessa scala di valori.

Se sincero apprezzamento e desiderio di unione deve scattare tra cliente e fornitore, occorre che i due si incontrino su un terreno comune, esprimendo lo stesso sentire, dimostrando di avere effettivamente la stessa scala di valori. Devono poter dire entrambi "si, anche lui e' uno di noi: mi sento di sottoscriverlo".

Non credo che il marketing tradizionale, il marketing B2C di vendita, sia destinato a morire, ne' a diventare 'il male'. Semplicemente si va affiancando e rafforzando un marketing C2B di acquisto. Che i due si incontrino sarebbe auspicabile, ma anche una certa indipendenza tra i due non deve deludere nessuno.

Coloro che si impegnano a trovare nuove etichette per cambiare i connotati al marketing di vendita, comincino a ragionare in termini di mercato in cui acquistare viene prima che vendere, e sottoscrivere prima che acquistare.

Tempo fa GianLuca aveva lanciato il meme (memema) "dove va il marketing nel 2008?" che ha subito serpeggiato in tutta la comunita' markettara italiana.

Qui il risultato del passaparola mezzo serioso mezzo cacionaro:

clipped from www.minimarketing.it Ecco finalmente tutti i partecipanti al meme riuniti nella presentazione.

Ed ecco il vincitore:

clipped from www.minimarketing.it Mr Tacus, con il suo - What is marketing doing in 2008? "Io non lo so, ma nemmeno lui." - è indubbiamente il vincitore (e il dubbio sistematico che trascende dal suo twit è ben intonato con la linea editoriale di questo blog, devo dire)

Naturalmente la definizione vincitrice la dice lunga sulla capacita' di vedere nel futuro (ragazzi, bastava solo nei prossimi 12 mesi!), e sull'arte del consulente (che risponde quello che e' stato chiesto 9 volte su 10). Ma a ben vedere la definizione di Mr. Tacus e' proprio brillante: quale messaggio migliore si puo' dare ad una categoria di consumatori che sgomenta guarda al proprio futuro e lo vede nero, o quasi quasi non lo vede proprio ? Quello che i markettari sono con loro, nella stessa barca! , naturalmente. Congratulazioni, Mr. Tacus.

Why you shoud prefer to pay when something is basically free ?
Kevin Kelly (The Technium) analysed the business models in digital publishing as digital means no-cost copy and internet means free-for-all. (Article found via Seth Godin's blog).

clipped from www.kk.org When copies are free, you need to sell things which can not be copied.

And he gives to you 8 reasons:

• Immediacy -- Get it sooner than others
• Personalization -- Get the right version for your need
• Interpretation -- Get it including support for users
• Authenticity -- Get it original
• Accessibility -- Get it including upgrades
• Embodiment -- Get it merchandized
• Patronage -- Get it honoring the author
• Findability -- Get it for the right context in the right time

I vincitori dei Bardi Web Awards 2007 sono:

categoria: e-Business Communication Driven

Terzo Classificato: www.vismaravetro.it
autore AXIS communications
titolare diritti Vismaravetro S.r.l.

Secondo Classificato: www.zegna.it
autore GianMario Motta
titolare diritti Ermenegido Zegna Holditalia S.p.A.

Primo Classificato: www.granturismoisback.com
autore Arachno S.r.l.
titolare diritti Maserati S.p.A.

categoria: e-Business Service Driven

Terzo Classificato: www.compa.it
autore Elisabetta Bonfiglioli
titolare diritti Conference Service Srl

Secondo Classificato: www.thecharminghotels.com
autore Marco Realfonzo
titolare diritti TLC Company

Primo Classificato - ex aequo:
www.myicp.com
autore Letizia Bollini
titolare diritti Alessandro Marosa
e
www.vinix.it
autore Filippo Ronco
titolare diritti Filippo Ronco

categoria: No Business Personal Projects

Terzo Classificato: www.katahomo.com
autore Alice Avallone
titolare diritti Alice Avallone

Secondo Classificato: www.tuxjournal.net
autore Vincenzo Ciaglia
titolare diritti Vincenzo Ciaglia

Primo Classificato - ex aequo:
www.mymoleskine.net
autore Fabio Iaschi
titolare diritti Fabio Iaschi
e
www.secondlifelab.it
autore Luca Bocedi con Simone Riccardi e Leonardo Rossi
titolare diritti Luca Bocedi

categoria: No Business Sites

Terzo Classificato: www.palazzote.eu
autore Nicola Romani
titolare diritti Comune di mantova - Assessorato alla Informatizzazione ed Innovazione Amministrativa

Secondo Classificato: www.area.trieste.it
autore Wavenet
titolare diritti Area Science Park

Primo Classificato: www.metweb.org
autore Marcello Boschetti
titolare diritti Istituito dei Musei Comunali di Santarcangelo

categoria: SmaBiz Awards

Terzo Classificato: www.lusardim.it
autore Ivan landi
titolare diritti Massimo Lusardi

Secondo Classificato: www.hotellanghe.it
autore Laura Copelli
titolare diritti Nico Gallina

Primo Classificato: www.liuteriapampalone.it
autore Sergio Anello
titolare diritti Alessio Pampalone

categoria: Premi Speciali Bardi Web 2007

Sport on the Net Award: www.realbeccaccino.it
autore Cinzia Tosatto
titolare diritto Andrea Accorsi

Site Evolution Award: www.lauragua.com
autore Laura Guazzaroni
titolare diritto Laura Guazzaroni

Local Contest Award: www.secondastellaadestra.com
autore Stefano Scibilia
titolare diritto Azienda Agrituristica Neverland

Education Sites - Prof. Vito Fumagalli Award: www.grandeguerrafvg.org
autore Wavenet
titolare diritto Comunità Montana del Torre Natisone e Collio

Ecology on the Net Award: www.ruotaliberabari.it
autore Daniela Dell'Aquila
titolare diritto Associazione Ruotalibera Bari

Best get-at-ability - Giovanni Zanichelli Award by ASPHI: www.mi.camcom.it
autore Arachno
titolare diritto Camera di Commercio di Milano

Best e-Government Project - Premio della Provincia di Parma: www.comune.merano.bz.it
autore Stefano Bolognesi
titolare diritto Comune di Merano

Best Cross Media Project: www.dejatv.it
autore Luca Golinelli e Giuseppe Ottani
titolare diritto Bjmaster - Luca Golinelli

Authors' Sites Challenge - Frank Berni Award: www.dagi.it
autore Damiano Cavaglieri
titolare diritto Dagi Communication

Art on the net - Onorato II Grimaldi Award: www.museidelcentro.mi.it
autore Letizia Bollini
titolare diritto Roberto Guerri

Animation and Storytelling Award: www.maseraticelebratesfangio.com
autore Arachno
titolare diritto Maserati S.p.A.

Advergame Award: www.menoballe.it
autore RMG Connect
titolare diritto Coca Cola Italia S.p.A.

Tutto e' partito da Gianluca Diegoli ([m]m), che qualche giorno fa ha lanciato il twit-meme "What is marketing/communication/PR doing (in 2008)?" a cui si deve rispondere in massimo 140 caratteri.

A dire il vero non ha risposto la twittosfera ma la blogosfera, perche' tutti (e io pure), maliziosamente, hanno rispettato il limite di 140 caratteri, ma inserendo la risposta in un bel post farcito di premesse, alternative, interpretazioni e rimandi...

Ci hanno cosi' provato, tra gli altri, PierLuca Santoro (marketingblog, marketingagora'), Matteo Balzani (IMlog), Maurizio Goetz (Marketing Usabile), Enrico Bianchessi (pr-blues), MrWhite e Mizio Ratti (Enfants Terribles), Marco Massarotto (internetpr), Elisondo (legattediviaplinio), Markettara (disruption), Luca de Fino (fluido) e Giuseppe Mazza (.commeurope) che forse e' stato non meno responsabile di questa cosa.

Ai quali mi aggiungo doverosamente (in inglese come la domanda, e perche' cosi' suona sempre un po' piu' autorevole...):

"Less market more people, less communication more conversation, less go-to more share-with: merge the company in the social stream"

Passo la parola, intanto, a Roldano de Persio, Giacomo Melani, Andrea Boaretto, Simone Lovati. Mi raccomando, ricordarsi il tag "memema".

Medinge Group, think tank internazionale su branding e business, ha annunciato gli assegnatari del 2008 Brands with a Conscience Award, 5a edizione, a Stoccolma. Gli 8 assegnatari, secondo il comitato di selezione, dimostrano che e' possibile per un brand avere successo puntando al miglioramento della societa' con azioni orientate alla sostenibilita', alla responsabilita' sociale e ad un nuovo umanesimo.

In particolare i candidati al Brands with a Conscience Award sono selezionati in base all'evidenza delle implicazioni del brand su aspetti umani, e al rischio con cui tale orientamento e' stato adottato. Elementi di valutazione sono quindi reputazione, trasparenza, storia, esperienze dirette, contatti con le persone in azienda, e sostenibilita'.

Nella presentazione, Stanley Moss, CEO del Medinge Group, ha richiamato l'attenzione sul "crescente interesse in una condotta etica, nella responsabilita' sociale e in risultati etici, confermando che brands are for people". Ha continuato Thomas Gad, Chairman del Medinge Group, "Esistono gia' tecnologie e prodotti alternativi con minore impatto ambientale, sul clima e sulla vita delle persone. Pero' questi prodotti "verdi" devono diventare attrattivi nella testa delle persone, nonostante che a volte siano piu' costosi e non alla moda. In questo si concentra l'impegno del Brands With a Conscience Award ".

Gli assegnatari di quest'anno, come da 4 anni, sono aziende, organizzazioni e persone che non hanno ancora avuto il degno riconoscimento e attenzione dai media per il lavoro fin qui svolto in questa direzione. Come il premio "postumo" a Dame Anita Roddick per la lotta alle ingiustizie di tutta una vita, e alla Scuola Star, a rappresentanza del settore no-profit, che ha permesso di dare un'educazione a 40000 bambini zulu, in particolare sui temi dell'AIDS.

Gli assegnatari non hanno un ruolo marginale, piu' leggendario che reale: incidono anzi sulle regole del mercato e possono cambiare il mondo. Aprono ad un nuovo concetto di brand, e rappresentano quindi un nuovo schema di pensiero generazionale, in cui cambia la prospettiva dal breve al lungo periodo, riportando l'umanita' in primo piano, secondo le parole di Patrick Harris, direttore del Medinge Group. In questo passaggio i brand smettono di essere branding-as-persuasion-to-buy per diventare branding-as-how-we-improve-the-world.

Gli assegnatari sono:

• Aveda, body and hair care, che si e' allineata dal 1989 ai Principi di Valdez (poi chiamati Principi CERES).


• Chocolonely, produttore di cioccolata che non si serve di lavoranti africani in schiavitu'


• Hennes & Mauritz, abbigliamento sportivo e di moda, che ha saputo mantenere i suoi 60000 dipendenti e il processo produttivo allineato ai principi di responsabilita' sociale pur in un settore molto competitivo e con una continua corsa al contenimento dei costi


• Happy Computers, focalizzata nella formazione in area IT per il settore no-profit, e gia' premiata numerose volte in UK


• International Watch Company, che passando da 196 dipendenti nel 1869 ai 390 del 2006, ha saputo conservare un'attenzione alla qualita' del prodotto instaurando un rapporto stabile e costruttivo coi propri artigiani (sono previsti 3-4 anni di apprendistato), e ha tagliato le emissioni di carbonio del 50%, risultando certificata "climate-neutral", e ha anche dedicato risorse al Laureus Sport for Good Foundation, un'organizzazione globale che utilizza la forza del messaggio sportivo a sostegno di cambiamenti sociali nel mondo.


• Pret a Manger, produttore di alimenti, che non utilizza ingredienti geneticamente modificati, e che destina parte della produzione a senza-tetto, e offre il caffe' gratuitamente in ogni proprio negozio a dimostrazione della considerazione per il cliente. Ha contribuito ad altre numerose iniziative di solidarieta' e ha creato un invidiabile ambiente di lavoro per i propri dipendenti. L'attenzione al profitto e' modesta, e nel loro sito dichiarano di puntare ad un 9% di profitto, senza pero' averlo ancora raggiunto.


• Dame Anita Roddickr per il suo impegno nel Fair Trade, oltre che imprenditrice per necessita' e poi creatrice di un piccolo impero nel body care (TheBodyShop), a favore dell'ambiente, della responsabilita' sociale e della liberta' di opinione, tutti documentati nel sito aziendale. Anita Roddick ha creduto nell'incarnazione personale del proprio brand, e ben pochi detrattori l'hanno colpita, nonostante il suo successo.


• Star School, che, grazie al finanziamento dell'imprenditore svedese Dan Olofsson, ha permesso a molti bambini sudafricani di essere piu' informati sui pericoli dell'AIDS e comunque piu' capaci di prendere decisioni sul proprio futuro. Il progetto, partito nel 2005, e' ora allargato ad altre regioni africane.

Il Medinge Group e' stato fondato nel 2002, e ha subito pubblicato un Brand Manifesto di 8 punti sui brands che possono essere di sostegno per un futuro di maggior benessere, e altri saggi intitolati "Beyond Branding" su modelli di business e sociali alternativi. Dal 2004 il gruppo organizza l'annuale Brands with a Conscience Award, che nel 2006 comprende anche un premio speciale ad una ONG, in memoria del collega Colin Morley. Nel 2007 ha anche lanciato The Journal of the Medinge Group, un'antologia digitale online di articoli dei membri del Medinge.

Seth Godin returns on a basic issue in communication: the rule of 7 (but 3 it's better!).

[...] Even though Aaron wasn't trying to sell a single idea with overkill, sometimes, marketers are doing just that. They're going overboard with all the benefits and features and wonders of the product or service they're launching. Politicians make this mistake every single day.

Resist.

Seven is probably too many bullets. Three is more like it.

Three we can handle. Three is manageable and memorable and actionable. Give me three things and I can find a place for them in my brain. Each of those three things can probably have three subthings if you like. And then, at least for now, that's it. [...]

A lot of people forget the simple fact that communication is not a simple action, and a proper method is strongly required. Your presentation should be managed in 7 steps. Your message should be translated in the listener's language...

The most part of a full theory for communicators can be condensed: you're not doing it for you, there's somebody out there. It's not a matter of making sound, publishing words, showing images, giving voice to personal thoughts or ambition: make your audience getting the message, that's it.

Here Frank Luntz comes to advice that understanding and communicating are not convergent. What people understand, Luntz says, comes first. Think to that, before starting a new communication. (He probably put the audience consensus above all, but this is another story).

So what people will understand when you'll start communicating ? You have to know your audience, how they use to communicate, where they put their attention. And what is best than a social network where your audience communicate, and you can listen and learn, to take the impasse over ?

I stop here, I give you no more than 3 points, for now.