L´avvento di tecnologie che hanno potenziato e rivoluzionato l´utilizzo di internet, e la conseguente diffusione di nuovi modelli comportamentali nei potenziali clienti e partner, rendono necessario e opportuno sfruttarne il potenziale in termini di accesso al mercato, i cui benefici possono ricadere su tutto il processo di relazione col cliente.

Nonostante internet sia un successo di partecipazione che si rinnova ogni anno, secondo una progressione sbalorditiva, nel contesto aziendale registriamo un tasso di confidenza con queste tecniche ancora piuttosto limitato, che apparentemente non si giustifica. Ci sono quattro ordini di ragioni, a ben guardare.

La prima riguarda la consapevolezza delle dimensioni raggiunte dal fenomeno internet, anche in Italia, e del tasso di crescita, che per imprenditori e manager ancora sostanzialmente "estranei", non sono immediatamente evidenti: un numero sempre piu' significativo di clienti, fornitori e collaboratori e' a portata di clic, ma spesso questo non e' chiaramente percepito.

La seconda riguarda la difficolta' di comprensione delle tecniche e i metodi con cui sfruttare questa opportunita' a vantaggio del proprio business, e su questo punto e' opportuno che molti evangelizzatori si interroghino sulla efficacia della loro intermediazione.

La terza riguarda l'effettivita' disponibilita' di servizi e strumenti che possano essere facilmente inseriti nel contesto e nell'organizzazione aziendale di piccola e media dimensione, che e' minore rispetto a quanto offerto al comparto delle grandi aziende, nonostante siano piu' significativi i vantaggi alla portata delle PMI.

L'ultima, ma non meno importante e forse addirittura prioritaria, e' una questione culturale, dal momento che a molti imprenditori e professionisti viene richiesto non solo di comprendere l'importanza della comunicazione, e oggi soprattutto della "relazione" col proprio mercato, ma anche di accettare la sfida della trasparenza, del dialogo, e in definitiva della riduzione del proprio controllo sui propri clienti, acquisiti e potenziali.

L'enorme valore che puo' essere liberato in internet, e in particolare nel web2.0, che oggi e' possibile anche per le aziende, richiede che siano messe al centro le persone, ovvero i clienti, ogni interlocutore di riferimento, e gli uomini che rappresentano le aziende stesse. Un passaggio che richiede capacita' di cambiamento e padronanza di nuove tecniche e metodi. D'altra parte, un passaggio a cui non ci si puo' sottrarre, senza perdere in competitivita', e quindi innanzi tutto in possibilita' di sopravvivenza, e poi di successo.

Queste considerazioni sono state sviluppate nella presentazione "Internet Marketing: comunicazione e relazione nell'era di internet", che si e' tenuta nella sede di Confindustria Padova Del. Ovest Colli giovedi scorso, di cui sono riproposte le slide qui di seguito. La presentazione introduce ai corsi del Catalogo Fòrema 2009/10, "L´impatto di Internet e dei new media sul marketing e sulla comunicazione delle imprese" (22/6/2010) e "Commercio in internet ed assistito da internet" (6/7/2010).

Di solito con marketing di acquisto ci si riferisce all'analisi di mercato dell'offerta, alla selezione dei fornitori, alle strategie di acquisto, in una prospettiva tipicamente B2B. Io voglio 'forzare' il concetto nella prospettiva B2C, anzi C2B: in un mercato in cui il cliente ha piu' possibilita' di informarsi e decidere cosa sia piu' vicino ai suoi desideri, il marketing di acquisto e' l'insieme delle azioni per essere la' dove l'attenzione e i desideri del cliente si concentrano, e di essere quello che il cliente cerca.

A scanso di equivoci, con C2B qui non intendo questo.

Col web2.0, e lo spostamento di informazioni, capacita' negoziale e potere decisionale nelle mani del cliente, questo concetto di marketing di acquisto e' sempre piu' importante, e secondo me ancora poco assimilato da chi fa marketing.

Nel mercato, grazie al web2.0, il cliente si confronta mettendo in gioco se' stesso con interlocutori che fanno evidentemente altrettanto. I mercati sono conversazioni. Direi di piu', i mercati sono relazioni sociali.

Non basta sembrare cio' che il cliente apprezza, con qualche depliant o spot millantatore, e non basta comparire laddove il cliente spende volentieri il suo tempo (per esempio sul web, o sul web2.0), e non basta solo comprendere la stessa scala di valori.

Se sincero apprezzamento e desiderio di unione deve scattare tra cliente e fornitore, occorre che i due si incontrino su un terreno comune, esprimendo lo stesso sentire, dimostrando di avere effettivamente la stessa scala di valori. Devono poter dire entrambi "si, anche lui e' uno di noi: mi sento di sottoscriverlo".

Non credo che il marketing tradizionale, il marketing B2C di vendita, sia destinato a morire, ne' a diventare 'il male'. Semplicemente si va affiancando e rafforzando un marketing C2B di acquisto. Che i due si incontrino sarebbe auspicabile, ma anche una certa indipendenza tra i due non deve deludere nessuno.

Coloro che si impegnano a trovare nuove etichette per cambiare i connotati al marketing di vendita, comincino a ragionare in termini di mercato in cui acquistare viene prima che vendere, e sottoscrivere prima che acquistare.

clipped from www.emarketservices.com Belgium E-Business Expo, the first Belgian salon dedicated to online commerce, will take place this coming 19 and 20 of March at the Tour et Taxis site in Brussels. The exhibition, which seeks to draw large companies along with retailers and small and medium enterprises, is an initiative of the Netherlands association OGZ (Organisatie Groep Zuid), which organised a similar event in Utrecht last year. In 2007, e-commerce generated a total of between 650 and 700 million euros in sales in Belgium, a hefty increase of 70% over the previous year’s figure.

Estraggo da questa succosa intervista a Seth Godin, su FT, in occasione dell'uscita del suo ultimo libro "Meatball Sundae - Is Your Marketing Out of Sync?", alcune ficcanti osservazioni, in tipico stile godiniano (che io adoro!):

clipped from www.ft.com [...] So, the opportunity is NOT in creating ways to rationalise using these tools to promote your existing gig. It’s in creating products and services and organisations that people WANT to read about on your blog or hear about via Twitter. [...] It means rethinking what you do, how long you want people to stay, how you lay out the shop... it means not slapping new marketing on top of your existing business, but instead inventing a new kind of business that thrives on the new marketing. [...] My point is that the new marketing doesn’t work so well for meatball products. That I’m in no hurry to visit the website for a furniture store or to stop by the blog of an accountant. Which is fine. Just don’t count on the new marketing to fuel your growth. Don’t count on MySpace leading to huge market share gains for your fuel oil company. [...] So, yes, I do mean, “after advertising.” The idea of advertising was powerful and simple. From 1940 to 1990, the equation was: Whoever spends the most on ads, wins. Simple. It gave us Coke and Pepsi and Ford. Now, that formula clearly doesn’t work. So, will there still be ads? Sure. Ads are great at maintaining prebuilt brands. Ads are great at reminding people. But they’re being replaced by targeted, permission-based media, by interactivity, by viral noise.

In sostanza, dice Seth Godin, il nuovo marketing introduce una nuova opportunita', emergente e probabilmente vincente (ma non per questo immediatamente e totalmente "sostitutiva"). Si tratta di orientare l'azienda al consumatore, e non il consumatore all'azienda. Non di offrire cio' che l'azienda vuole e persuadere il consumatore a domandarlo. Nemmeno di offrire semplicemente cio' che il consumatore domanda. Ma soprattutto di offrire cio' che e' possibile effettivamente proporre al consumatore, considerando quali strumenti di informazione e comunicazione sono oggi a disposizione .

Il maggior controllo da parte del cliente sugli strumenti di informazione e comunicazione impedisce alle aziende di influenzare cosa il cliente desidera e necessita, come spesso e' stato finora: alle aziende (che non hanno gia' costruito un brand forte, unico baluardo rimasto loro per avere ancora il coltello dalla parte del manico) non rimane che orientarsi su cio' che il cliente rivela di desiderare e necessitare quando "conversa" pubblicamente, e prender parte a quella conversazione con argomenti pertinenti. Non pensare di offrire un gustosissimo gelato se parti dal solito polpettone.

Questo ha detto poi a proposito dell' "e-commerce":

clipped from www.ft.com [...] Taking it a step further, we see that price isn’t the key factor. Price matters when everything is a commodity, when there’s no difference but the cost. Most of the time, growth happens in industries where price is secondary to experience. So, Starbucks or Apple or some other overhyped brand can thrive because people talk about them, not because they’re cheaper. As a result, the “normal” shops that insist on being in the commodity business are going to get creamed by the supermarche and the big box store and mostly by the internet. If it’s NORMAL, then why on earth should I pay extra in time or money?

Infine ha puntualizzato anche qualcosa sulla "privacy" :

clipped from www.ft.com [...] Privacy is a red herring. What people don’t want is to be surprised. They don’t want information used in a way that they don’t expect. And most of all, they don’t want to give you something and get nothing.